当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 瑞鹤熊胆茶昆明推广记实 作者：袁小琼 时间：2010-7-14 字体：[大] [中] [小]

    前言：
     随着2005、2006年国家对医药保健品市场规范力度的加大，医药市场环境发生了深刻的变化，在以保健品和药品打压态势增大的情况下，而以茶为剂型载体的产品纷纷出现，如补肾类虎标肾茶、清肠类肠清茶、各种降压类 降压茶、银杏茶、减肥茶等等大量出现，探究其原因则是茶的出现跟人们反感药品毒副作用，质疑保健品的疗效、各种医药品保健品大吹大擂、夸大功效，而且从服用习惯上符合人们每天的生活习惯，中国是茶叶大国，茶文化深入人心。从感官上人们对茶没有拒绝，感觉不是药品，所以更容易接受，如同买牛奶和买加钙牛
奶道理一样，功能茶的出现无疑符合消费者对便利化消费的趋势。 正是在这种大背景下，熊胆茶的问世便是顺利成章了，2005年8月，云南瑞鹤药业有限公司的张总找到我的时候，熊胆茶便和我们有了亲密的接触。
     定位的确定性
     核心问题——概念
     医药保健品在国家大规模的整治下，一些屡屡成功的手法越来越不行了，被医药圈中奉为至宝的蒙派操作手法更是遭到沉重打击，规范化营销的核心就是两个，一个模式要规范，不能乱发小传单，不能进入社区卖药，另一个就是宣传内容要规范，不能胡乱吹嘘，随意夸大，所以分析目前创造奇迹的吸油基的吸油概念、肠清茶的宿便概念,还是张大宁的性商概念,都取得了巨大的成功,成为医药保健圈中众多大户津津乐道的话题，事实证明，在医药保健品这个特殊的行业中，概念营销已经成为产品能否成功的核心问题，而其他如什么模式、管理、信任度等等问题只是具体的细节问题，如果概念不能吸引消费者的注意和区别同类产品，势必要淹没在浩如烟海的产品中去，无个性，就死路成为这个圈子中的屡试不爽的名言，但做为熊但茶，它的概念从何入手呢，这成为我们思考的问题所在。
     熊胆粉的市场零售价格更是高的惊人，每公斤5000元，比黄金都贵，特别是国家从2003年对熊胆养殖和药用价值的规范规定，与世界动物保护缔约保护组织条例 签定，更是对不规范的私人养殖进行清理整顿，导致熊胆粉的飞涨，分析市场，熊胆茶有10多种，福建的、山东、东北、江浙等都有熊胆制品在销售，熊胆茶更是比比皆是。从功效宣传上大都自然销售，熊胆自古以来就有清肝名目的效果，对肌体有着作用，但如果还是遵从医书的宣传，那么还是走别人的老路子，根本没有什么效果，何况别的熊胆茶都是卖了几十年了，必须要另辟溪进。
     消费者的心理分析
     大部分消费者都知道熊胆是一种名贵中药，尤其在一些诊所，还会以克为单位进行销售，主要都是知道明目的老年患者，但大部分人都不太清楚其具体功效，到底是做什么用的。那么从熊胆具体功效宣传，肯定是不行的，认为熊胆名贵，茶有多少含量呢？
     从具体功效宣传无疑是不太可能的，那到底怎么办呢？
     策划概念以定位。消费者心目中定位到底是什么？定位要求就是产品的具体的几十种功能中必须要选择有代表性的功能要和消费者心目中的需求能够紧密的联系起来，这样就能到达心目中的定位。满足需求。不用教育太多，达到立即启动其需求和满足作用。那么分析熊胆的作用：清肝、名目、利胆、增加免疫、治疗癌症等等。
     单纯讲清肝，弄不好就成肝药了，肝药市场限制严格，其他如名目、利但又太窄，到底从那入手，才能和消费者引起共鸣呢？
     近10天了，没有一丝头绪，2005年，苏丹红事件突然被媒体放大，达开电视、报纸、网站，到处是苏丹红和民众心理恐慌，联系到毒大米、死猪肉、硫磺熏馒头、柑水油、过期月饼、等等造成人们的质疑和担心，成为社会强烈关注的焦点，食品公共卫生已经成为影响中国的头等大事，排在仅此于社会治安、医疗、教育之后，成为十大强烈关注。大背景是排毒理论和社会食品环境的恶化，我的眼前突然一亮，似乎有种灵感到来，熊胆茶可能与食品安全有了某种联系。
     接下来的事情更是让我们有振奋了，仔细查阅资料，肝脏是人体内毒素的过滤中心，外界各种有害物质通过口鼻入进入人体肝脏进行分解，然后通过肾脏过滤排谢。因此肝脏的排毒问题就成为人体健康的关键，如果肝脏功能下降，肝毒的瘀积会造成人体肝出现各种问题，造成各种肝病，逐步发展脂肪肝 酒精肝、肝炎、肝硬化等等肝病，日积月累形成，但分析市场大部分产品排毒产品，大家都认为就是人体排毒，实际主要是排泄肠道毒，更多人认为就是排便就等于是排毒，其实这个观念是不对的，人体肝脏解毒功能好坏直接关系到人对毒素吸收排泄问题，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒。
     洗肝概念一锤定音
     熊胆茶，洗肝清肝毒，专门主抓六类人，随着方向的明晰，产品的思路迅速明确和明晰，大家对这个洗肝概念激动不已，专业洗肝清肝毒，洗肝脏的毒素，恢复肝的功能。
     概念与消费群体细分
     为了更要目标到位，我们进行人群细分，例如1类人是上班一族，老在外面吃饭，就怕外面小吃摊卫生染上肝炎，吃大蒜的人多，大蒜杀菌，但味道特别难闻。所以提出饭后一杯熊胆茶，轻松洗肝纺肝炎，2类人是，，，，，，
     事实证明这六类人抓的特别到位，乙肝病人认为吃药既然解决不了，反正每天要喝茶，不如喝熊胆茶洗肝，防止肝病恶化，上班一族更是认为宁可信其有，不可信其无，而电脑一族也是喝水换成了喝茶。
     媒体启动——句句带刀 字字见血
     概念的好坏只是一个方面，采用什么手段将好概念传播出去就是一个非常关键的问题，往往是有一个好概念，但传播手段落后，导致一个很好的概念被淹死，养在深闺人为认识，因此，在仔细研究了这六类人的心理后，我们精心制作了8篇平面广告，如《明天我们吃什么》《肝毒似砒霜 毒害六类人》《肝好眼好胆更好》《洗肝风暴席卷春城》等8篇平面广告，似八把尖刀，戳到消费者心中。事实证明了平面广告的到位和戳在心里，
     一个乙肝患者，一次性购买了5个疗程的熊胆茶，认为不说治乙肝，起码配合药物能够防止乙肝的康复，而大量胆囊病、眼病患者更是坚持购买服用，几个单位甚至买熊胆茶给单位发放，家庭主妇买几合，给出差在外的老公服用，防止外面吃饭不干净，等等，事实证明了我们广告的冲击力度的强大和到位，
     2005年离过春节剩1个月了，张总为了验证效果，在昆明开始了第一轮广告，我们在西安忐忑不安的等待，先在春城晚报半板，到中午，只有6个咨询电话，到了晚上只有12个，大家不免心中紧张，到了第二天，电话突然增加到了48个，随着广告的第二期间登出，电话达到189个，大家高兴坏了，市场开始了下货，陆续开始，每天送货多达20多合，张总很苦恼，10个电话9个要送货，从开始3合起送涨到6合起送，仍然送货，甚至张总自己开者20多万的帕萨特去送货，真是甜蜜的痛苦，春节很快到了，优惠期结束，涨到67元，短短一个月很快达到130合，开始大型活动，一把卖了2万3千多合。
     后 记
     随着紧张的市场前期推广，熊胆茶已经稳定在每天300盒左右销量，洗肝清肝毒已经成为昆明人生活的习惯，而对于我们而言，本品成功的关键就是概念好，深度挖掘出的洗肝概念完全符合对应了目前社会大环境的食品安全问题，真正从心理上抓住了消费者的心理，宁可信其有，不可信其无成为大部分消费者购买本品的突出心理，而综观大部分失败的医药保健品，策划过于常规，不能抓住消费者的心理，导致消费者认为与其他产品无差异，或者是伪差异，最终肯定得不到客户的认可的。
     因此，一个产品的成功最终取决于一个真正的核心，如果说产品就是一枚核弹的话，那么概念就是产品的核弹头。    


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划